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实战中小型水上乐园营销管理

标签: | 作者:admin | VISITORS: | 来源:未知
29
Sep
2017

实战中小型水上乐园营销管理

2017-09-27 成都多元互动 中国游乐


 

水上乐园以水为主题,二十余年来一直是全家皆宜夏季娱乐项目,当前随着经济结构的转型和国民出游意愿的变化,水乐园的开发也是方兴未艾,并逐步由中心城市向三四五线城市发展。

 

我们认为,国内水乐园会逐步向两个方向发展,一个是大型化,面对城市群乃至全国的游客,提供丰富全面的水上游乐体验,高投入,高收益,主题明确,是水乐园中的shopping mall和米其林餐厅;一个是小型化,面对小区域内的客群,提供碎片化的亲水体验,解决游客点状的夏季清凉需求,投入小,基本没有主题,是水乐园中的便利店和特色小餐馆。显然,面对仅仅几个月的开园时间,这两种形态的水上乐园在运营中会使用不同的营销方法和手段,相对于大型水乐园营销中采用的高举高打,中小型区域化的水乐园面对不那么高端的客群、不那么充沛的费用和不那么有耐性的投资者,在营销上就显得更加的局促,所谓“螺蛳壳里做道场”,不外乎是。

 

中小型水乐园的营销核心点在什么地方?是找大IP?是找OTA渠道推广?是更低的价格?还是让全员去地推?这些基于产品的营销思维不能说没有用,但是在当前替代品众多的年代效果已经不是那么明显了。大多数小型水上乐园运营难以为继的事实提醒我们,创新营销手段势在必行。

 

 

那么有营销创新情怀的小型水乐园该如何去做呢?我们先来看一个例子,螺湖水世界是四川省遂宁市射洪县内的小型水上乐园,面积仅50亩,2017年却在川东北水乐园市场异军突起,获得了良好的口碑与收益。而多元智和营销团队利用十余年水上乐园运营经验,在螺湖水世界的营销管理过程中,不但有创新的情怀,还切实利用了创新的营销工具,将“4R”的营销理念融入其中,为游客创造了超越期望的体验。

 

4R指Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。其理论着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。多元智和管理团队在营销中,充分运用了这四个关键词,从而形成了对游客的有效吸引。

 

 

 

 

在关联层面,首先乐园通过花车巡游、二次元、光猪跑、水球大战、光影水派对等持续主题活动把“螺湖+水元素+夏季”与潜在游客建立了强关联,形成一种互助、互求、互需的关系认知,让射洪居民就近玩水的时候第一时间就想到了螺湖水世界,而且让居民们知道乐园能够有效满足他们玩水需求,这种强关联认知对提高乐园重游率有非常显著的效果。其次,关联还体现在渠道方面,互联网时代的营销一定是整合、多渠道与碎片化的,螺湖水世界营销团队尝试了通过“互联网+异业合作联盟+传统媒体”的系统化整合营销方式,用较少的成本全方位地影响了游客的认知。

 

 

 

 

在反应层面,乐园采用业内领先的“欢乐云收益管理”系统,有效收集园区经营数据与游客票务、消费和游玩信息数据,经过分析之后可以迅速对园区运营管理、票务和服务进行修正。首先,游客来到园区,园区服务质量就是最重要的营销推广。园区广告、园区服务过程中各种服务细节,都可以成为营销推广的一部分。游客通过亲身感受,会形成口碑传播,尤其在自媒体时代,每个人都是一个新闻发言人。游客通过微信、微博在朋友圈中分享自身在园区游玩中体验到的、看到的、听到的一切,一传十、十传百,百而千,千而万……这种营销推广基于人与人之间的关系更具有感染性,同样一条信息,通过广告传播与通过朋友传播,对一个人的影响力是完全不一样的,这就是为什么要关注园区游客反应也是重要的营销推广的原因。数据管理对游客满意度也起到了关键性的作用,比如在试运营期间,乐园会分析游客的拥堵数据,查明原因后及时整改,于是在后期运营中游客拥堵点明显减少,游乐的体验明显提升;第二,数据管理是园区运营中产生数据的采集、分析和比对,并连接各个系统模块,实现智慧化管理,螺湖水世界采用的“慧·管理”系统对园区自身管理水平和收入的提升起到了很好的辅助作用,比如物流模块发现烤肉原料存货不能满足乐园夜间的平均需求,就会推送信息到相关负责人,提醒其按时订货,节约了成本并保证了园区收益;第三,营销团队认为,乐园的价格体系不是一成不变的,而应该是动态可调整的,他们采用“欢乐云”系统中的动态票务模块,根据销售量的情况,利用了园区小、价格弹性大和游客到达方便的优势提供多种票务销售方案,例如在下雨时就推出价格较低的票和餐饮套装,尽量平衡园区收益与游客实惠的关系。

 

在关系层面,乐园采用SCRM(社会化客户关系管理)理念和“慧·服务”系统,建立了联通射洪周边网络大号的微信矩阵,并通过异业联盟进行地面推广,在短短3个月的开园预热期里就通过乐园微信号加粉5万人,成为了当地粉丝量最高的旅游企业,每条主推微信的阅读量均在超过了7000人。通过与票务数据的对接,乐园针对不同的客户群定制了个性化的产品和服务,例如在七夕节当天对适龄男女定向发送“七夕情歌会”抢票活动通知,就取得了很高的阅读率,票务销售也随之达到当期高峰。除了推送消息这种单向联系之外,营销团队还通过QQ、微信、咨询热线建立起和游客的互动关系,团队中有专人负责核心粉丝的维护,常常采用一些专享服务给予粉丝特权,比如“粉丝生日折扣”等维系了大量的“铁粉”。在建立了游客信任之后,园区的重游率和客单价都得到了显著提升。关系的另外一个层面,是营销团队利用系统中的分销软件,在给予粉丝服务特权的基础上,还为他们提供了销售的权力,粉丝可以代销乐园的票务,从而打破了组织的边界,把游客转变成为了销售团队,由于三四线城市较小的缘故,人与人之间的联系比大城市更加紧密,因此销售边界的扩大带来了单纯广告无法达到的良好效果。

 

在回报层面,除了提升单纯的门票和园内消费外,营销团队还通过微信服务嫁接了游客感兴趣的旅游衍生品,通过定制化服务的微信合作获得销售佣金与广告收入,并从互联网的渠道上降低了营销成本。此外,营销团队还根据三四线城市中游客的区域化特性,提出了“轻量化、轻主题”的思路,降低在园区主题氛围上的硬件投入,提高园区包装和装饰的可塑性,小型化的水乐园营销就是不断有新的小活动来吸引游客,可塑性就带来了风格的丰富多变,只要实现一定程度的“细节精良”,家边的水乐园就将成为三四线城市居民夏日的刚需。

 

 

因此,从实际运营出发,在碎片化消费的时代,对三四线城市的水乐园而言,短暂的几个月旺季,要面对其他乐园和潜在进入者的强力竞争,营销费用的投入方向应当是提升当地游客的重游率,建立乐园与游客之间的强认知关系,而不是单纯提供降价产品来吸引游客。

 

要实现4R的营销目标,各个中小型水乐园的营销团队可以借鉴螺湖水世界的营销方法,从理念、工具、实践三个方面不断学习创新,要有游客思维,利用水乐园大人流、高频次带来的衍生效应,不断提升园区带来的回报。

 

 

 

 

2017中国(上海)游乐行业发展高峰论坛

 

中国游艺机游乐园协会主办的2017中国(上海)游乐行业发展高峰论坛将于10月18-20日于上海世博馆举行。本届论坛以“新起点 新思路 新发展”为主题,围绕全域旅游、主题乐园运营管理、主题乐园与IP、游乐安全等诸多议题进行深入探讨。我们诚挚地邀请您参与,本届论坛的活动日程如下:

 

 

 

2017年10月18日   上海世博展览馆

时间

内容

9:00~14:00

嘉宾签到

14:00~16:20

 中国游乐行业发展高峰论坛主论坛

16:20~20:30

观看上海欢乐谷大型跨媒体实景水秀《天幕水极》+招待晚宴

2017年10月19日   上海世博展览馆

时间

内容

9:00~12:00

中国旅游景区运营管理平行论坛  

9:00~12:00

  中国旅游度假区与IP平行论坛

12:00~13:30

午餐

14:00~17:00

第一届中国旅游项目招商洽谈会(主题乐园+水上乐园)

14:00~17:00

第一届中国旅游项目招商洽谈会(室内乐园+高科技产品)  

2017年10月20日   上海世博展览馆

时间

内容

8:30~9:00

2017中国(上海)国际游乐设施设备博览会开幕式

14:00~17:00

中国游乐行业发展基金研讨会

14:00~17:00

第七届(主题风)专业论坛-中华五千年文明的主题设计表述

 

 


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